Media Reactions 2024 revela que Youtube lidera entre os profissionais de marketing e investimento no X cai
O YouTube continua sendo a plataforma de anúncios preferida pelos profissionais de marketing, enquanto Amazon e TikTok dividem o primeiro lugar entre os consumidores mundialmente, segundo o Media Reactions 2024 da Kantar, empresa global de dados e insights.
No entanto, nenhuma das duas aparece no top cinco do ranking entre os marqueteiros. A Netflix, medida pela Kantar como uma plataforma de anúncios pela primeira vez neste ano, alcança uma posição entre as cinco primeiras preferidas por consumidores e profissionais de marketing, influenciada por sua posição entre as três primeiras em segurança da marca na percepção dos profissionais de marketing.
Na América Latina, porém, o cenário é um pouco diferente. Para os profissionais latino-americanos, a preferência muda para Google (81.8%), Instagram (80%) e Youtube em 3º (72.2%). Netflix aparece em sétimo lugar, com 56%.
Marcas de mídia digital com melhor classificação, por preferência (os parênteses indicam mudança na classificação)
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Consumidores (Global) |
Profissionais de marketing (Global) |
Profissionais de marketing (LATAM) |
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=1. Amazon (-) |
1. YouTube (-) |
1. Google (+3) |
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=1. TikTok (+2) |
2. Instagram (+1) |
2. Instagram (-1) |
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3. Instagram (+1) |
3. Google (-1) |
3. Youtube (-1) |
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4. Google (-2) |
4. Netflix (new) |
4. Mercado Livre |
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5. Netflix (new) |
5. Spotify (-) |
5. TikTok (=) |
Enquanto isso, a confiança dos profissionais de marketing no X diminuiu significativamente no último ano, impulsionada por preocupações com segurança da marca e percepções negativas em relação à inovação e confiança, passando de 22% em 2022 para 12% em 2024. A América Latina também apresentou queda nesse sentimento, saindo de 23.9% em 2023 para 19.6% em 2024.
As descobertas da Kantar ainda revelam que 26% dos profissionais de marketing planejam reduzir os gastos com anúncios no X em 2025. Esse número sobe para 31.9% na América Latina. Segundo avaliação do estudo, os profissionais de marketing são guardiões da marca e precisam confiar nas plataformas que utilizam. É difícil sentir isso em ambientes que parecem muito voláteis ou pouco transparentes.
Anúncios de ponto de venda se tornam favoritos do consumidor
A análise de 2024 da Kantar mostra que os anúncios no ponto de venda (PDV) ocupam o primeiro lugar, substituindo eventos patrocinados em termos de preferência do consumidor. Os anúncios no PDV são vistos como particularmente confiáveis e úteis e não têm conotações negativas, como serem intrusivos. Outros canais favorecidos incluem anúncios de cinema, eventos patrocinados, anúncios de jornal e publicidade externa.
Já os consumidores brasileiros têm como canal preferido o rádio (55%), eventos patrocinados em segundo lugar (53%) e PDV ficando em 7º (47%).
“Ainda que os meios digitais sejam percebidos como mais divertidos e animados, os consumidores brasileiros revelam que os meios offline mantêm a liderança em termos de confiança e qualidade”, afirma Leonardo Pinheiro, gerente de mídia e digital da divisão Insights da Kantar. “Neste sentido, o rádio se destaca, trazendo informações relevantes e úteis. Na sequência os brasileiros destacam eventos patrocinados e PDV, ambos altamente percebidos como confiáveis.”
Canais de mídia com melhor classificação por preferência, os parênteses indicam mudança na classificação
Global
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Consumidores |
Profissionais de marketing |
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Anúncios digitais out of home (+2) |
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Eventos patrocinados (-) |
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Anúncios online de vídeo (-2) |
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Anúncios out of home(+7) |
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Anúncios em ecommerce (+1) |
LATAM
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Consumidores Brasileiros |
Profissionais de marketing LATAM |
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Vídeo Online (=) |
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Social media Stories (=) |
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Display (+4) |
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E-commerce (=) |
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Ponto de venda (+2) |
Receptividade e uso de GenAI em anúncios
O estudo ainda trouxe insights importantes sobre diversos temas, incluindo o uso e receptividade do uso de inteligência artificial generativa (GenAI) em anúncios.
• Comportamentos diversos em relação à GenAI: 62% dos consumidores e 68% dos profissionais de marketing pensam positivo sobre a GenAI de forma mais ampla. Na América Latina esses números ainda são maiores, com consumidores brasileiros em 68% e profissionais latino-americanos em 87%.
Mas o mesmo sentimento ainda não se estende à publicidade gerada por IA. Embora a maioria dos profissionais de marketing (71% globalmente e 66% na América Latina) não se incomode com anúncios gerados por IA, os consumidores ainda não têm tanta certeza: 41% globalmente e 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam.
• Boas notícias para os anunciantes à medida que a receptividade do consumidor cresce: a receptividade a anúncios entre os consumidores vem crescendo na última década, à medida que os profissionais de marketing encontram o ponto ideal para formatos nascentes por meio de tentativa e erro. Já os consumidores estão acostumados a ver anúncios em mais canais. Quase metade dos consumidores (47%) agora são receptivos a anúncios, acima dos apenas 24% em 2020. O aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado (38%) é a maior mudança desde 2020.
"Campanhas que alcançam públicos mais receptivos são sete vezes mais impactantes. É por isso que é tão importante para os profissionais de marketing encontrarem o ponto ideal entre o canal certo, a marca de mídia certa e o formato certo”, afirma Pinheiro. “Para prosperar no ambiente fragmentado de hoje as marcas precisam fazer mais do que entender as mudanças nas dinâmicas culturais e de mídia – elas precisam se importar com sua qualidade criativa e garantir que estão personalizando-a para o ambiente certo.”
“Isso significa encontrar oportunidades para se destacar significativamente, atender os consumidores em sua diversidade e se conectar com o público de maneiras mais autênticas e impactantes”, finaliza o executivo.
