Especialista analisa como a inteligência artificial desloca o valor da simples execução para a capacidade de direção e exige que empresas construam uma presença digital interpretável
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| Cleber Barbosa Rita | Especialista em Inteligência Artificial Aplicada, Marketing Digital, Growth Hacking e Tecnologia, com mais de 20 anos de atuação no mercado digital. |
Trabalho com marketing digital há mais de 20 anos e, nesse período, acompanhei mudanças que em determinados momentos pareciam capazes de transformar completamente o mercado. Vi o Google se consolidar como uma das principais portas de entrada da internet, as redes sociais modificarem a relação entre empresas e consumidores, o tráfego pago se profissionalizar, o comércio eletrônico amadurecer e a automação assumir tarefas que antes dependiam exclusivamente de pessoas.
Algumas dessas transformações foram maiores do que imaginávamos. Outras fizeram muito barulho no início e, depois de algum tempo, simplesmente passaram a fazer parte da rotina. Com a inteligência artificial, vejo algo diferente: não estamos diante apenas de uma nova ferramenta ou de mais um canal de comunicação. A IA começou a interferir simultaneamente na pesquisa, na criação, no atendimento, na análise de dados, nas vendas, no SEO e, principalmente, na maneira como as pessoas procuram e consomem informação.
Por isso, não acredito que a inteligência artificial tenha substituído o marketing digital. Ela está modificando a maneira como ele funciona e deslocando o lugar em que o valor é criado. Isso não significa adotar uma visão confortável sobre o que está acontecendo. Algumas tarefas serão automatizadas, equipes poderão ficar menores, determinadas funções operacionais perderão espaço e serviços baseados somente em volume sofrerão pressão. Uma empresa que vende apenas quantidade de textos, peças ou horas de execução terá que explicar melhor por que aquilo continua valendo o mesmo quando parte significativa desse trabalho pode ser acelerada pela tecnologia.
O marketing continua existindo. O que está mudando é aquilo pelo qual o mercado estará disposto a pagar.
Quando produzir fica fácil, produzir deixa de ser diferencial
Durante muito tempo, escala exigia estrutura. Para pesquisar um mercado, analisar concorrentes, estudar palavras-chave, produzir conteúdos, criar anúncios e acompanhar resultados, era necessário envolver várias pessoas e consumir muitas horas de trabalho.
A inteligência artificial reduziu uma parte enorme desse esforço. Hoje, uma pequena empresa consegue organizar milhares de informações, criar variações de campanhas, pesquisar concorrentes e analisar dados numa velocidade que seria difícil imaginar poucos anos atrás. Isso democratiza capacidade, mas cria também um novo problema: quando quase todos conseguem produzir muito, produzir muito deixa de ser uma vantagem.
O consumidor não precisa de cem textos sobre um assunto. Precisa encontrar uma boa resposta. Não precisa receber cinquenta variações do mesmo anúncio. Precisa encontrar uma mensagem que faça sentido para aquilo que está vivendo ou procurando.
É por isso que vejo parte do valor do marketing migrando da simples execução para a capacidade de direção. A pergunta deixa de ser somente quanto conseguimos produzir e passa a ser o que realmente merece ser produzido, para quem, em qual momento e com qual objetivo.
Tenho acompanhado esse movimento inclusive em ativos digitais que administro. Em um dos meus projetos pessoais, por exemplo, analisando um recorte de seis meses, as impressões orgânicas passaram de aproximadamente 18,7 mil para 30,3 mil, os cliques cresceram de 85 para 149 e a posição média evoluiu de 47,1 para 24.
São números modestos e eu não os apresento como um grande case de tráfego. O que me interessou foi o comportamento dos indicadores. As impressões cresceram aproximadamente 62%, os cliques cerca de 75%, mas o CTR passou apenas de aproximadamente 0,45% para 0,49%. Houve evolução, evidentemente, mas o crescimento da visibilidade foi muito maior do que a mudança na taxa de clique.
Esse pequeno recorte não prova qualquer relação de causa e efeito com inteligência artificial. Seria tecnicamente incorreto fazer essa afirmação. Para mim, porém, ele ajuda a ilustrar uma pergunta que hoje se tornou muito mais relevante: o que significa ganhar visibilidade em um ambiente no qual a própria página de resultados está cada vez mais preparada para responder ao usuário antes do clique?
O clique não desapareceu, mas mudou de contexto
Há evidências mais amplas de que esse comportamento está mudando. O Pew Research Center analisou 68.879 pesquisas realizadas no Google por 900 adultos norte-americanos em março de 2025. Quando uma página apresentava um resumo gerado por inteligência artificial, os usuários clicavam em um resultado tradicional em 8% das visitas. Quando não havia o resumo, isso acontecia em 15%. Os links apresentados dentro do próprio resumo receberam cliques em apenas 1% das visitas. É importante colocar esses números no contexto correto: são dados de março de 2025, e o estudo mostra uma associação entre os comportamentos observados, não uma relação isolada de causa e efeito.
O cenário continuou evoluindo. Em abril de 2026, a Seer Interactive publicou a terceira edição de seu estudo sobre AI Overviews, agora com 53 marcas, 5,47 milhões de consultas monitoradas e 2,43 bilhões de impressões orgânicas. Depois de cair para 1,3% em dezembro de 2025, o CTR orgânico das consultas com AI Overview voltou para 2,4% em fevereiro de 2026. No conjunto das consultas sem AI Overview, o CTR saiu de 2,8% em janeiro de 2025 para 3,8% em fevereiro de 2026. A própria Seer chama atenção para essa recuperação e, ao mesmo tempo, deixa claro que o ambiente continua bastante diferente daquele anterior à expansão das respostas geradas por IA.
O dado sobre citações torna essa mudança ainda mais interessante. No estudo de 2026, quando uma marca era citada dentro do AI Overview, ela conseguia 120% mais cliques orgânicos por impressão do que quando o resumo existia, mas a marca não era citada. Ainda assim, no recorte de consultas informacionais, o desempenho permanecia 38% abaixo das buscas em que nenhum AI Overview aparecia.
Em outras palavras, ser citado não recupera necessariamente o tráfego perdido. Em muitos casos, significa perder menos.
Existe ainda outro movimento que merece atenção. No recorte específico das consultas informacionais sem AI Overview, a Seer observou o CTR orgânico crescer de 2,93% em janeiro para 3,97% em dezembro de 2025. A própria pesquisa trata esse comportamento com cautela, e não seria correto transformá-lo em uma relação causal. Uma leitura possível é que, à medida que determinadas perguntas de resposta rápida são absorvidas pelos resumos de IA, parte das pesquisas que permanecem sem AI Overview concentre usuários com maior disposição para clicar e aprofundar a busca.
Isso cria uma situação mais sofisticada do que simplesmente decidir entre “aparecer na IA” ou “continuar fazendo SEO”. Uma empresa precisa entender em quais consultas vale disputar citação, em quais o clique continua sendo o principal objetivo e onde está a intenção comercial mais próxima da decisão.
De ser encontrado a ser compreendido
Durante boa parte da história do marketing digital, nossa preocupação foi a encontrabilidade. Quando alguém procurava determinado produto, serviço ou informação, queríamos que uma empresa estivesse presente naquele caminho. Foi em torno disso que se desenvolveram SEO, mídia paga, produção de conteúdo, presença local e vários outros componentes do marketing digital.
Essa lógica continua válida. Em maio de 2026, o Google publicou uma orientação específica sobre otimização para seus recursos de inteligência artificial e reforçou que as boas práticas fundamentais de SEO continuam sendo a base para AI Overviews e AI Mode. Não existe um schema especial para IA, uma nova marcação obrigatória ou um arquivo capaz de garantir presença nesses resultados. O Google destaca, inclusive, a importância de conteúdo valioso, original e não comoditizado.
É dentro desse cenário que utilizo um conceito que considero útil para pensar os próximos anos: presença digital interpretável.
Não estou propondo substituir E-E-A-T nem apresentando um novo fator de ranqueamento. São discussões relacionadas, mas não idênticas. Quando falo em presença digital interpretável, não estou olhando apenas para a qualidade de uma página ou de um conteúdo. Estou olhando para a entidade como um todo e perguntando se os sinais espalhados pela internet permitem construir uma compreensão coerente sobre quem é aquela pessoa, empresa ou organização.
Uma empresa pode produzir cem páginas tecnicamente excelentes e, ainda assim, manter uma identidade digital confusa. O site descreve a organização de uma maneira, os perfis apresentam outra informação, os profissionais responsáveis não são identificados, os cases não estão documentados, produtos ou serviços recebem descrições inconsistentes e quase não existem fontes externas capazes de confirmar aquilo que a própria empresa afirma.
O problema, nesse caso, não é necessariamente a qualidade de uma página. É a legibilidade da entidade.
Quando falo em presença digital interpretável, portanto, a pergunta é: existem informações e evidências suficientes, consistentes e acessíveis na internet para que uma pessoa ou um sistema consiga entender claramente quem essa empresa é, o que ela faz, no que possui experiência e por que deveria considerá-la naquele assunto?
Durante anos, o marketing digital ensinou empresas a serem encontradas. A inteligência artificial está obrigando essas mesmas empresas a aprender a ser compreendidas.
A experiência está se tornando um ativo digital
Essa mudança produz uma ironia interessante. Justamente quando ficou muito barato produzir informação, aquilo que possui origem passou a ter ainda mais valor.
Uma inteligência artificial consegue explicar o que é marketing digital em segundos. Criar o décimo milésimo artigo repetindo a mesma definição provavelmente acrescentará muito pouco. Mas uma inteligência artificial não viveu os últimos vinte anos dentro da sua empresa. Ela não acompanhou seus clientes, seus erros, seus testes, suas decisões e seus resultados. Não possui automaticamente os dados acumulados pela organização nem as conclusões que surgiram a partir daquela experiência.
Quando uma empresa publica um case real, apresenta números próprios, documenta um processo, explica uma decisão ou mostra aquilo que aprendeu depois de executar determinado trabalho, ela coloca na internet algo que possui origem. Quanto mais o conteúdo comum puder ser reproduzido facilmente por máquinas, mais valioso tende a ser aquilo que uma empresa realmente sabe e consegue demonstrar.
É exatamente essa experiência transformada em informação verificável que fortalece uma presença digital interpretável.
Três pilares para ser compreendido
Se uma empresa me perguntasse hoje por onde começar, eu não responderia indicando uma nova ferramenta de inteligência artificial. Começaria olhando para três coisas: clareza, conhecimento próprio e evidência.
Clareza: significa observar se a presença digital da organização explica efetivamente quem ela é. Muitos sites possuem dezenas ou centenas de páginas e ainda deixam dúvidas sobre especialidade, região atendida, profissionais responsáveis, produtos, histórico e diferenciais.
Conhecimento próprio: significa transformar aquilo que a empresa aprende em informação disponível. Cases, dados, perguntas recorrentes dos clientes, processos, comparações, decisões, erros e descobertas são matérias-primas muito mais valiosas do que simplesmente pedir a uma IA que produza mais um artigo sobre um assunto que já foi explicado milhares de vezes.
Evidência: significa conseguir sustentar aquilo que se afirma. Se uma empresa diz ter experiência, onde estão os trabalhos que demonstram essa experiência? Se afirma produzir resultados, quais consegue apresentar? Quem além dela própria reconhece sua atuação?
Aqui existe um cuidado importante. Construir evidência não significa fabricar autoridade. O próprio Google chama atenção para a busca por menções inautênticas e explica que tentar espalhar artificialmente referências à marca não representa um atalho confiável para aumentar sua presença nos recursos generativos.
Portanto, a evidência de que estou falando nasce de trabalho real: clientes, cases, pesquisas, avaliações legítimas, matérias, dados, especialistas identificáveis e referências que existem porque há algo concreto por trás delas.
O relatório de IA mostra visibilidade, não valor
Existe hoje uma maneira interessante de começar a observar parte desse fenômeno. Em junho de 2026, o Google anunciou novos relatórios de performance da IA generativa no Search Console e, no fim de agosto, informou que o recurso havia sido liberado mundialmente. O relatório permite visualizar impressões de URLs em recursos como AI Overviews e AI Mode, além de segmentações por página, país, dispositivo e data.
A limitação é tão interessante quanto a novidade: o relatório específico mostra essencialmente visibilidade. Ele não entrega ali uma leitura completa de cliques, posição ou resultado econômico produzido por aquela aparição.
Isso cria uma primeira análise prática. Se uma empresa percebe que artigos periféricos aparecem repetidamente em recursos generativos enquanto páginas que explicam sua atividade principal praticamente não aparecem, eu não concluiria automaticamente que existe um problema de entidade — os dados, sozinhos, não permitem afirmar isso. Mas trataria o padrão como um indício que merece investigação.
Talvez o sistema encontre informações úteis produzidas pela empresa, mas os sinais sobre aquilo que ela efetivamente é, faz e domina ainda não estejam sufficiently claros ou consistentes. É nesse momento que o relatório deixa de ser apenas uma novidade de produto e passa a servir como uma peça dentro do diagnóstico de presença digital.
Há uma pergunta que passa a valer muito: o sistema encontra meu conteúdo ou compreende minha empresa?
São coisas diferentes.
O novo valor do marketing
Não considero produtiva a discussão sobre se a inteligência artificial vai “acabar” com o marketing digital. Algumas tarefas realmente perderão valor, profissionais precisarão mudar e determinados modelos de negócio serão pressionados. Isso já está acontecendo.
A questão mais interessante é observar para onde o valor está migrando. Quando produzir informação se torna barato, experiência ganha valor. Quando uma resposta pode ser entregue sem que exista uma visita ao site, participar da formação dessa resposta ganha importância. Ao mesmo tempo, consultas em que as pessoas continuam querendo explorar, comparar e clicar podem se tornar ainda mais valiosas.
A empresa não deveria pensar apenas em “como aparecer na IA”, assim como não deveria abandonar aquilo que já funciona na busca tradicional. Precisa compreender em quais momentos deve ser fonte de uma resposta, em quais precisa conquistar o clique e em quais precisa estar presente no momento da decisão.
Nesse ambiente, marketing digital e inteligência artificial deixam de ser disciplinas que competem entre si. A inteligência artificial passa a fazer parte da infraestrutura do próprio marketing.
O diferencial continua estando na capacidade de compreender um mercado, entender pessoas, construir confiança e demonstrar experiência real. A diferença é que agora tudo isso precisa estar organizado de maneira suficientemente clara para ser compreendido tanto por quem visita diretamente uma página quanto pelos sistemas que passaram a participar do caminho entre uma pergunta e uma resposta.
Durante anos, aparecer era uma grande parte do desafio. Agora existe uma nova camada: na internet que está se formando, não basta ser encontrado. É preciso ser compreendido — e ter evidências suficientes para merecer confiança quando isso acontecer.
Sobre o autor
Cleber Barbosa Rita é Especialista em Inteligência Artificial Aplicada, Marketing Digital, Growth Hacking e Tecnologia, com mais de 20 anos de atuação no mercado digital.
Website: cleberbarbosa.com.br
